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[新 커피풍속도] 국내 커피 시장이 직면한 산업 트렌드 5가지

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기사입력 : 2019.10.23
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 오는 2023, 9조원 이상의 성장이 기대되는 커피 시장에서

국내 커피산업이 직면하고 있는 구조적 트렌드 5가지를 살펴본다.

 

에디터 황진원 / 자료협조 현대경제연구원 (www.hri.co.kr)

 

 

글로벌 커피 생산량은 지난 3년간 10% 이상 성장하였다. 한국은 유럽, 미국, 일본 등에 이은 세계 6위 수준의 커피 소비 국가로 등극하였으며, 국내 커피시장은 커피전문점을 중심으로 외형이 확장되고 있는 상황이다. 특히, 최근 블루보틀의 한국시장 진출과 함께 국내 커피 시장은 구조적 트렌드 변화에 직면한 상태다. 커피 브랜드 간 경쟁이 격화되고 있는 상황에서 커피계 제3의 물결이라 불리는 새로운 트렌드 변화는 미래 커피산업의 전망에도 큰 영향을 미칠 것으로 보인다. 새로운 경영환경에 따른 국내 커피산업의 변화를 5가지 트렌드를 통해 살펴보도록 한다.

 

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스페셜티(Specialty) 커피의 성장

 

인스턴트커피 시장의 확대를 거쳐 프랜차이즈 카페를 통한 커피 시장의 성장 이후, 고급커피로 대표되는 스페셜티 커피가 새롭게 떠오르고 있다. 이름하여 커피 시장의 3의 물결이 시작된 셈이다.

스페셜티 커피는  프리미엄 커피 시장의 성장을 부추기고 있다. 전문가들은 스페셜티 커피의 인기 원인으로 1인당 커피 소비량 증가와 함께 고객의 다양화 및 세분화되면서 새로운 커피에 대한 수요가 점차 확대됐기 때문이라고 설명한다.

최근 국내 커피 시장은 스페셜티 커피 문화 확산의 영향으로 커피의 품질과 서비스를 중시하는 커피전문 매장이 늘어나고 있는 추세다. 이들 매장은 대게 일반 커피의 많게는 3배 가까이 높은 가격의 커피를 판매하고 있지만, 관련 커피를 소비하는 이들은 계속해서 늘어나고 있는 상황이다.

실제로 스타벅스는 한국에 중국 다음으로 가장 많은 50개의 리저브 바 매장을 개설했다. 이는 인구 1000만 명당 9.8(20196월 기준)로 가장 많은 수준으로, 중국의 리저브 바 매장은 97개이나, 인구 1000만 명당 0.7개에 그친다. 미국에는 총 32개의 리저브 바 매장이 있다. 인구 1000만 명당 1개에 해당한다.

 

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바이럴 마케팅(Viral Marketing)의 추구

 

세계에서 SNS를 활용하는 인구는 총 인구 대비 45%로 정도로 추정된다. 이중 한국은 총 인구 중 85%SNS를 이용하는 세계에서 3번째로 많은 SNS 사용 국가다. SNS 사용으로 인한 커피 산업의 변화는 바로 경험을 통한 희소성 높은 소비를 추구하는 경향이 증가하고 있다는 점이다.

젊은 세대의 SNS 활동은 단순히 사진을 한 장 찍어서 올리는 데 그치지 않는다. 지인을 넘어 관심사가 같은 사람들과 자신의 경험을 공유하고 정보를 교환하며 적극적으로 이를 소비하는 식이다.

이러한 소비트렌드는 커피 시장의 변화를 가져오고 있다. 최근 글로벌 커피 브랜드가 매장에서 커피를 즐기는 경험적 공간을 추구하는 이유다.

스타벅스가 매장을 문화·휴식 공간이라는 컨셉으로 소비자에게 어필했다면, 블루보틀은 노콘센트, 노와이파이등을 강조하며 커피에 집중하는 특유의 분위기를 만드는 등 각 브랜드들 마다 소비자들에게 새로운 경험을 제공하는 데 집중하는 모습이다.

 

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가격 차별화(Price Discrimination) 심화

 

커피 산업의 포화상태가 대두됨에도 불구하고, 국내 신규 커피숍사업자는 지난해에만 19% 증가하는 등 창업 아이템으로 커피전문점의 인기는 아직도 절정에 달하고 있다.

특히, 최근 프리미엄 커피에 대한 수요가 증가하면서, 가격 차별화를 통한 고급화전략을 추구하는 커피전문점이 늘어나고 있는 상황이다.

실제로 프리미엄 커피와 일반 커피의 가격차가 눈에 띄게 벌어지고 있다. 프리미엄 커피를 추구하려는 인식이 높아지며 비싼 가격의 커피에 대한 지불 용의도 확대되고 있기 때문이다.

소비자공익네트워크에 따르면, 20183월 기준 국내 커피전문점의 아메리카노 평균 가격은 3247, 카페라떼의 평균 가격은 3861원 수준이었으나, 프리미엄 커피의 경우 최소 약 10배에서 최대 약 27배까지 가격 차이가 나며 일반 커피의 가격 차별화 현상이 심화되고 있는 것으로 나타났다.

 

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새로운 수익모델(New Profit Model)의 등장

 

한 집 건너 카페라는 말이 나올 정도로 포화상태에 직면한 커피 시장을 탈피하기 위한 새로운 수익모델 창출에 나서는 카페들이 늘고 있다.

최근 가장 활발하게 운영되고 있는 새로운 수익창출 모델은 바로 커피 구독그리고 딜리버리 서비스.

커피 구독 사업은 매기간 일정기간을 내면 정기적으로 물건을 배송받거나, 서비스를 즐길 수 있는 서비스로 구독경제를 바탕으로 한 일종의 정액제 서비스다. 구독커피 서비스의 경우, 매년 1인당 커피 소비량이 증가하는 국내에서는 최적의 서비스로 평가받고 있다.

딜리버리 서비스또한 신규 고객을 유입시키는 데 긍정적이라는 평이다. 배달을 주로 하는 딜리버리형 카페창업이 큰 인기를 얻고 있다. 이는 평수대비 수익률을 극대화 할 수 있다는 점에서 업종변경창업이나 소자본커피숍창업에 용이하다는 게 업계의 설명이다.

 

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홈카페(Home Cafe)의 확대

 

나를 위한 소비 트렌드가 각광받으면서 집에서 커피를 즐기는 인구의 증가로 홈 카페문화가 확대되고 있다. 40-50대를 중심으로 퍼지고 있는 홈 카페문화는 세계 각지의 원두가 유통되고 있는 국내 상황과 맞물려, 중장년층을 믹스커피가 아닌 원두커피로 이끌고 있다.

이러한 변화는 커피머신 시장의 성장에도 일조하고 있다. 에스프레소 머신, 로스터기 등 커피머신 수입액은 2010년 이후 급격히 증가 추세를 기록하고 있다. 국내 커피머신 수입 규모는 20106천만 달러(한화 약 708억 원) 수준이었으나, 201831천만 달러(한화 약 3659억 원)로 약 5배나 증가했다. 원두와 캡슐커피 수입액도 2018년 기준, 2010년 대비 약 3배 이상 증가한 2억 달러(한화 약 2362억 원) 규모로 확대됐다.

 

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 앞으로의 커피 시장은?

 

국내 커피 시장의 변화에도 불구하고, 여전히 글로벌 브랜드의 강세는 계속 이어질 것이라는 게 전문가들의 의견이다. 그러나 분명한 것은 국내 커피 산업은 변화의 굴곡점을 맞이했다는 점이다. ‘커피 제3의 물결속에서 글로벌 기업들은 시장의 치열한 경쟁에서 살아남기 위한 변화가 불가피하다. 이미 스타벅스는 블루보틀의 한국진출 이후 프리미엄 커피를 제공하는 리저브 바 매장을 적극적으로 늘리는 등 국내 시장에서의 자리를 지키기 위한 경쟁이 격화되고 있다.

이런 상황에서 소규모 커피전문점 또한 차별화된 변화, 혁신 전략과 제품 서비스를 통한 성공적인 브랜드 안착을 위한 전략 마련이 절실하다.

 

전문가들은 경험적이고, 희소성 높은 제품(Viral Product)의 소비 경향이 높아진 최근 소비 성향을 고려할 때, 관련 트렌드를 명확히 살피고, 맞춤형 마케팅 전략을 통해 시장을 적극적으로 공략할 필요가 있다는 설명이다.

이를 위해서는 매장 내 정체성을 확고히 가져가는 게 중요하다. 고급 커피시장이 크게 확대되고 있는 상황에서 고객에게 어떤 차별화된 제품과 서비스를 제공할 것인지, 자신의 매장만이 가지고 있는 유니크함이 무엇인지를 어필함으로써 소비자들에게 새로운 경험과 가치를 전달할 수 있어야 한다.

 

수익모델 개발 또한 중요하다. 최근 글로벌 브랜드는 이미 커피 배달서비스, 원두 구독 서비스 등을 통해 미래 커피 시장에 대비하고 있다. 소규모 매장 또한 딜리버리 서비스 플랫폼을 이용할 필요가 있다. 소규모 매장의 경우, 음료에 디저트를 포함한 세트메뉴 개발이 용이해 배달에 특화된 서비스를 제공하는데 큰 이점을 지닐 수 있다. 소형 브랜드일수록 수익 모델 창출은 매장의 지속가능성과 밀접하게 연결될 수밖에 없다. 새로운 수익모델 개발이야말로 지속 가능한 매장으로의 성장 기반을 마련하는 것임을 잊지 말아야 한다.

 

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